email - always under REconstruction

Ne-a luat ceva timp, dar ieri am publicat in cele din urma studiul INSIDE, care anul acesta a iesit foarte cuprinzator,as putea spune ca este unul dintre cele mai complete benchmark-uri si care analizeaza destul de multe aspecte legate de eficienta unui newsletter…pornind de la eficienta subiectului, ratele de deschidere, de click, eficienta orelor unei zile dar si a zilelor saptamanii, mergand la analize pe trimestre si pe luni dar si pe industrii si comparatii cu ceea ce s-a intamplat in 2006, si reclamatiile de spam.

Pentru a intra in posesia unei copii in format pdf a studiului click aici

Pe scurt, in 2007;

- subiectele cu o lungime medie au avut cea mai buna eficienta in ceea ce priveste ratele de deschidere si reclamatiile de spam generate;

- a scazut rata de deschidere, ratele de click through s-au mentinut constante, si a crescut interesul fata de content. Cum ratele de click sunt constante se poate deduce ca ratele de deschidere au scazut datorita limitarilor tehnologice de a monitoriza corect acest indicator.

- miercure este in continuare cea mai buna zi

- sambata chiar daca nu se obtin volume mari de deschidere…cei care deschid un email citesc cel mai mult

In Business Standard, azi, hard copy si varianta electronica aici

Nu am mai mers cam de 10 ani cu trenul …am uitat cum invatam in tren cand ma duceam sau veneam de la Pitesti. Acum am timp sa ma gandesc la clickuri si la masurarea interesului abonatilor in baza ultimelor experiente.

Discutand cu un client despre cat de multe clickuri a obtinut pe linkurile inserate in mesajul trimis am ajuns la concluzia ca nu prea poti masura interactiunea abonatilor cu newsletterul daca linkurile sunt mascate in content, ca si cuvinte sublianiate, ar fi ca si cum ai juca un joc hide and seek. Este ca si cum ai vrea sa masori gradul de interactiune al unei poze mapate postate undeva pe internet, ca si cum lumea ar trebui sa se astepte ca exista acea zona din poza unde sa poata da click.

Pentru a putea masura interactiunea cu un newsletter trebuie sa inviti lumea sa interactioneze, doar in cazul acesta putem vorbi de posibilitatea si rationamentul unei masuratori.

Ar fi cam 3 modalitati pentru a face asta: in primul rand daca vinzi ceva sa folosesti cel putin un call to action destul de puternic. Apoi daca vb de un newsletter de content ar trebui sa avem stiri “fiebinti” continuate cu o invitatie de a citii intregul articol. Apoi mai exista si varianta in care nu avem invitatii foarte puternice de citii articolele sau cazul in care avem intreg articolul insearat in newsletter dar avem foarte multe linkuri in content pe cuvintele cele mai relevante si evidentiate cromatic si care sa indemne la o actiune.

The Email Experience Council (EEC), esta ramura de email marketing a DMA si organizatie in care suntem si noi membrii. De curand (acum 2 sapt) au creat o gafa de zile mari care a starnit discutii si cred ca va afecta destul de rau imaginea asociatiei…care se pare ca imprumuta cate ceva din mentalitatea pe care cei de la DMA au demonstrat-o in timp (nesolicitat nu inseamna si nedorit) .

Ce au facut…:

- au trimis oferte nesolicitate din partea unei terte companii propriei baze de date.
- au trimis mai multe mesaje simultane continand aceeasi oferta.

- au folosit la sender o adresa pe care abonatii EEC nu aveau cum sa o recunoasca/identifice (zinio in loc de eec)
- au trimis o oferta adresata femeilor (pt o revista de femei) tuturor celor din lista

- nu au avut linkuri de dezabonare

Controversa este cu atat mai mare cu cat, marca implicata alaturi de EEC este Zinio, adica publisherul unde fondatoarea EEC si ex sefa la Ogilvy One este responsabila de marketing digital, Jeanniey Mullen. Zinio, prin Mullen se jura insa ca nu a adaugat baza de date EEC celei de la Zinio.

Au fost vreo 2 emailuri pe care le-am primit si eu…sincer primul a trecut cam neobservat…am vazut ca venea de la Zinio si am facut imediat legatura cu Mullen si EEC …si am zis ca cine stie ce o fi scris in formularul de abonare si nu am vazut eu. L-am primit insa pe al doilea si am vrut sa ma dezabonez…moment in care am constatat ca nu am link de dezabonare…si le-am scris, pana acum nu am primit scuze sau explicatii dar astea se pare ca au fost facute publice pe site-ul EEC, pentru ca am impresia ca au fost mai multi revoltati.

Ken Magill are in directmag un articol detaliat pe aceasta tema in stilul acid caracteristic, dar foarte bine punctat.

Zilele acestea am vrut sa-mi fac cont pe unul din site-urile de stiri din .ro. Cand am ajuns in formularul de inregistrare am vazut ca imi cer adresa postala, din punctul meu de vedere si al actiunii pe care o facem…adresa postala nu avea nici o relevanta…stiu ca din puctul de vedere al marketerului ar fi cateva motive pentru care acestia ar dori acea adresa.

Prima incercare: am lasat acele campuri necompletate….nu a mers, apoi am completaat cu “nicaieri”..etc.

In acelasi timp imi aduc aminte ca acum cateva luni mi-am facut un cont pe amazon.co.uk, pe langa faptul ca mi-a luat doua min procesul, cu tot cu date de expeditie, date de facturare etc…informatiile care mi le-au cerut erau foarte la obiect, nici un camp in plus, sau care nu avea legatura cu procesul meu de comanda nu se regasea acolo.

Totusi la noi gasim multe site-uri care cer f multe informatii suplimentare, informatii care pe termen lung pot determina tot mai multi useri sa furnizeze informatii false…sau sa ocoleasca acel site.

In ceea ce priveste adresele de email, in cazul in care acestea sunt solicitate acolo unde nu ar fi necesar, foarte multe persoane furnizeaza adrese random. Acesetea se concretizeaza in rate mari de bounce-uri si reclamatii.  In cel mai rau caz senderul este blocat, si ii este greu sa-si dea seama de ce…pentru ca adresele ar trebui sa apartina userilor sai.

Colectarea de informatii este critica pentru orice sender, dar foarte putini senderi se gandesc la integritatea si consistenta datelor. Aceasta lipsa de focus in colectarea datelor rezulta de cele mai multe ori in rate mici de livrare.

Q Interactive si Marketing Sherpa au publicat in urma cu 2 zile un comunicat de presa  legat de  modul in care ISP-urile folosesc in mod fundamental gresit butonul “this is spam”.

Cele 2 organizatii lanseaza o invitatie ISP-urilor pentru a rezolva aceasta problema.

Q Interactive si Marketing Sherpa considera  ca  modul in care ISP-urile  masoara reputatia  unui sender cu ajutorul  utilizatorilor finali este fundamental gresit, mai ales pentru ca acea reputatie este integrata in ecuatia care detarmina daca un email sa fie livrat sau nu in Inbox.

Among the most striking findings of the study is the fact that the definition of spam has effectively changed from the permission-based regulatory definition of “unsolicited commercial email” to a perception-based definition centered on consumer dissatisfaction. 

Da, ISP-urile blocheaza emailurile pe care utilizatorii le spun ca nu le doresc. Pana aici nimic nu este gresit din perspectiva celor doua parti. End userii au emailuri pe care si le doresc si emailuri pe care nu si le doresc. ISP-urile au oferit acestora posibilitatea de a oferii feedback, marcand emailurile pe care nu le doresc.

Dar, asa cum este mentionat si in comunicatul de presa:

Over half of the participants, 56 percent, consider marketing messages from known senders to be spam if the message is “just not interesting to me”, while 50 percent of respondents consider “too frequent emails from companies I know” to be spam and 31 percent cite “emails that were once useful but aren’t relevant anymore”. (Respondents could select more than one answer for multiple questions in the survey.) 

Aceasta ar trebui sa fie un semnal de “trezire” pentru marketeri. Abonatii care sunt enervati de numarul mare de emailuri primite sau de emailurile nerelevante, raspund apasand butonul “this is spam”…iar aceasta afecteaza reputatia senderului in fata ISP-ului, si se poate concretiza in blocarea emailurilor acestuia.
Concluziile studiului:

As an email marketing partner for many Fortune 500 brands, we constantly seek to understand email deliverability and consumers’ perception of online marketing messages,” said Matt Wise, president and chief executive officer of Q Interactive. “What this survey uncovered is a major disconnect in consumers’ understanding and use of the ‘report spam’ button, as well as consumers’ definition of spam from ‘I didn’t sign up for it’ to ‘I don’t like it’ — all of which signal that the current system of email spam filtering is a broken process.”

“Spam complaints are the primary metric that ISPs use to determine email delivery. This study shows that consumers don’t really understand how the complaint system works and that emailers don’t understand how consumers define spam,” commented Stefan Tornquist, research director, MarketingSherpa.

To address this problem, Q Interactive calls for ISPs, marketers, advertisers and publishers to come together with industry associations such as the Interactive Advertising Bureau to agree on a solution that is beneficial to consumers and all interested parties. To begin the dialogue, Q Interactive suggests two points for discussion:

– Replace the broken ‘report spam’ button with buttons that more clearly
indicate consumers’ intentions such as an ‘unsubscribe’ button and an
‘undesired’ button.
– ISPs should categorize email senders based on their practices to
identify and reward senders who follow best practices in transparency
and permission.

Posibilitatea userilor a trimite feedback ISP-urilor insemna ca a enerva 100 de persoane pentru a face o vanzare nu prea mai este o metoda efectiva de marketing si tot mai des rezulta in blocarea senderului de catre ISP-ul respectiv. End userilor le place sa ofere feedback si sa opreasca emailurile nedorite…iar ISP-urile includ in calculele lor de reputatie tot mai mult feedback-urle primite. Pentru ISP-uri mentinerea unei reputatii pe baza feedback-ului primit pare sa fie o metoda eficienta pentru a lua decizii legate de emailurile care pot trece si cele care nu …si sincer nu cred ca aceasta se va schimba in viitorul apropiat.

Din pacate foarte multe oportunitati sunt pierdute si multe emailuri sunt trimise ca si cum am fi in 1999… pentru ca:

- marketerii nu se obosesc sa trimita mesaje de bun venit in urma abonarii sau a completarii unui formular de comanda;

- aproape nimeni nu include o oferta de bun venit

- foarte putini introduc instructiuni de whitelisting

- aproape nimeni nu ofera informatii legate de frecvanta de trimitere, si aceasta pentru ca in general lumea trimite emailuri cand ar avea ce sa-ti trimita nu cand ti-a promis ca iti trimite

- foarte putini personalizeaza mesajul de bun venit

- aproape nimeni nu include recomanda unui prieten in emailurile de bun venit

- nimeni nu mentioneza cu va fi folosita adresa de email colectata

In plus, un studiu realizat in perioada septembrie - noiembrie 2007 (Marketingsherpa) legat de ceea ce oamenii percep a fi spam, subliniaza ca emailurile trimise prea des si irelevante pot afecta reputatia marketerilor…si vorbim despre emailuri pentru care persoanele si-au dat acordul sa le primeasca.

Ceea ce este spam sau nu a fost discutat si la intalnirea de pe 1 februarie de la AOTA, impreuna cu reprezentantii Spamcop. Rezultatul discutiei a fost ca nu este chiar asa de important ca o persoana si-a dat acordul sa primeasca emailuri de la cineva ci este mai important pentru ce si-a dat acordul…adica daca ma abonez sa primesc stiri din tehnologie si tu imi trimiti stiri din sport din cand in cand…nu este chiar ok, legal este totul in regula daca ambele stiri sunt trimise sub aceeasi marca…dar discutia a fost si este ca cele mai bune practici sa mearga mai sus de legislatie pentru ca end-useri considera emailurile nerelevante ca spam.

Ne pregatim sa lansam cateva noi tool-uri foarte interesante si oarecum inovative in sistemul White Image de email marketing…mai avem de finalizat mici detalii, care sper ca vom reusii sa le finalizam azi pentru a putea spune ca este totul ok.

Thx lui Bogdan…pe care timp de 2 luni l-am bobardat de 3-5 ori pe zi cu aceleasi 2 intrebari…”cum stam cu noul modul?…cand e gata?”. Sper sa ma mai suporte si azi . Oricum ideea este ca desi acest nou sistem pare simplu ca mecanism partea “din spate” a fost mult mai complicata si cu implicatii in foarte multe coltisoare ale sistemului…voi revenii cu detalii in momentul cand va fi up and running…pana atunci pot sa spun doar ca este vb de un sistem de optimizare a rezultatelor, din toate puctele de vedere (perioada de trimitere, content, subiect, from etc). Cred ca vor fi cele mai folosite tool-uri din sistem inca de la inceput, si abia astept sa le vad la lucru .

Decembrie este luna in care competitia este fara manusi, iar bataia pentru un loc cat mai vizibil in Inbox este foarte mare. Este perioada in care multi comercianti isi intensifica frecventa de comunicare punand la bataie oferte exceptionale. Totusi din datele noastre am constat ca in aceasta perioada nu doar comerciantii au fost cei care au cautat un loc priviligiat in Inbox, ci si site-urile de job-uri, sau site-urile de stiri.

(Pentru a evita polemicile nu voi dezvalui numele site-urilor, pot spune ca site-urile de joburi sunt cotate in primele 3 iar cele de stiri la fel, cotate in primele 3 siteuri de stiri, exclusiv online)

Pentru site-urile de stiri obiectivul cred ca era destul de clar, acela de a atrage cat mai multi vizitatori catre site-urile impanzite de bannere cu oferte care mai de care. Volumul crescut s-a inregistat doar in cazul unuia din cele 2 site-uri prezentate mai jos.
Nu prea inteleg care au fost ratiunile cresterii volumuli de emailuri pentru site-urile de joburi in aceasta perioada…sunt potentiali candidati la un job mai dispusi sa aloce mai mult timp analizarii ofertelor in aceasta perioada??…nu prea as crede totusi ca aceasta ar putea fi o regula.

Din punctul meu de vedere concluzia este putin trista, in sensul ca nu este folosit aproape deloc termenul de relevanta in comunicarea pe email, si ca aceste site-uri in loc sa-si protejeze una din valorile cele mai importante pe care le poseda…le “exploateaza la maxim”. Am auzit de nenumarate ori de probleme legate de livrarea emailurilor de faptul ca marketerii declara raspicat, baza noastra de date este cu permisiune, toti abonatii nostrii si-au dat acceptul sa primeasca stiri de la noi…ok dar pentru ce si-au dat acceptul?

Si-au dat acceptul pt un newsletter/alerta zilnic sau pentru 2-3? Si-au dat acceptul sa primeasca content relevant sau contentul clientului de publicitate? Care este diferenta intr-un un spamer care face absolut totul ilegal si un marketer care se foloseste de o permisiune generala, pentru a trimite emailuri nedorite din punct de vedere al relevantei??

Datele evidentiate in graficele de mai sus sunt colectate la nivelul IP-urilor care trimit aceste newslettere si evidentiaza numarul de emailuri vazute intr-o retea de peste 6 mld de casute de email. Din motive ce tin de protejarea unor interese comerciale nu pot preciza denumirea acestei retele.

Volumele fiecarui grafic in parte sunt raportate exclusiv la scala proprie de volum, deci comparatia de volum intre grafice este nerelevanta, se pastreaza doar relevanta trendului.

Nu stiu daca ati sesizat pana acum emailuri al caror subiect are ori spatii mult prea mari ori diverse caractere ciudate.

Care este problema? Una care se poate intampla oricui, dintr-un motiv foarte simplu…apare in special atunci cand copiem un text din Word in zona de Subject a unui email. De exemplu ghilimele sau apostroafele din Word, daca va uitati atent sunt putin curbe, aceste simboluri sunt protejate prin copyright (de obicei)…si nu orice program le va afisa exact ca in forma initiala (cea din Word).

Aproape nimeni…nu se gandeste la problemele de encodare. In genera, din cate am observat ~75% copiaza subiectul in campul destinat si…e asteapta ca totul sa fie ok….insa lucrurile nu stau chiar asa, iar in prezent un subiect ce contine “caractere ciudate” nu doar ca reduce ratele de deschidere dar de cele mai multe ori determina si blocarea emailurilor de filtrele anti spam.
Dar care este explicatia tehnica?

Cand tastezi “La multi ani!” pe un computer, acesta transforma fiecare litera intr-un limbaj pe care sa-l inteleaga. Aceastra translatie se face prin sistemul ASCII (American Standard Code for Information Interchange). ASCII este un sistem intermediar intre limbajul uman si limbajul binar (de zero si unu) al computerului…si in general computerul, daca nu i se spune altceva, presupune ca folosim sistemul ASCII.

Aceasta informatie s-ar putea sa fie foarte utila pt marketeri pt ca, pe scurt daca unui subiect de email nu i se specifica modalitatea de encodare, compurerul presupune ca este ASCII…iar daca nu este ASCII, computerul il va afisa in cel mai bun mod pe care el il considera…cea ce de multe ori s-ar putea transforma intr-un dezastru.

Mai nou multi marketeri considera fara sa testeze folosirea modalitati de encodare UTF-8  (Unicode Transformation Format) (ca fiind cea mai folosita si “cea mai acoperitoare” metota de enocdare ). Dar este aceasta solutia?

Testele efectuate…surprinzator arata ca nu, chiar mai mult, metoda de encodare UTF-8 “buseste” caracterele din subiect in  53% din cazuri…comparativ cu situatiile in care nu se foloseste nici o metoda de codare (non-ASCII) care afiseaza subiecte “busite” in 44% (aceste procente sunt valabile pentru modul de afisare completa a mesajului).

List View- reprezinta mesajul asa cum este el afisat in lista de emailuri, iar Msg View - mesajul dupa cum el este afisat dupa ce s-a dat click pe subiectul lui pentru a-l deschide.

Conform ultimului studiu Jupiter Research, realizat in septembrie 2007…marketeri au cazut de acord asupra faptului ca email marketingul ofera cel mai bun raport costuri/rezultate comparativ cu celelalte instrumente de comunicare si marketing, doar ca acest fapt pare un semnal de slabiciune datorita faptuli ca marketeri sunt multumiti cu raportul cost/profit obtinut si nu au nici un interes sa investeasca in testarea mesajelor, optimizare sau targetare…apreciand ca deja obtin valoarea optima.

De ce este aceasta parere periculoasa?? …pentru ca, clientii/abonatii considera lipsa de relevanta si mesajele mult prea dese ca principalul motiv pentru care se dezaboneaza.

Tot acest dezechilibru s-ar restabili totusi daca companiile are folosi doar parererile proprilor abonati pentru a optimiza frecventa si pentru targetare/ cresterea gradului de relevanta

Conform studiului 44% dintre marketeri sunt constienti de aceasta problema …afirmand ca s-ar eficientiza mult comunicare prin email daca tot acest proces ar fi gestionat centralizat, folosind o singura platforma/sursa de distributie. In plus 26% afirma ca, centralizarea comunicarii pe email ii ajuta sa inteleaga mai bine cat de des pot comunica cu un client.
Aceste tendinte nu fac decat se evidentieza maniera haotica in care este administrata in prezent comunicare prin email.

Organizatia politica: truthout.org a  reclamat de curand ca  AOL si Hotmail ii blocheaza emailurile trimise  in  timp ce  Yahoo a le livreaza emailurile in special in folderul de bulk.

In loc sa faca analiza a proceselor interne care pot conduce la acest rezultat, presedintele organizatiei si-a indemnat abonatii sa faca presiuni asupra ISP-urilor afirmand ca: “NOTHING works better than public pressure,” intr-un post pe Truthout. “They can ignore us; they can’t ignore you.” Aici este intreaga lor poveste detaliata pe ore
Din nefericire aceasta pote fi o lectie de marketing pentru ca nimic nu poate fi mai gresit decat aceasta actiune. Din pacate pt truthout, nici Yahoo, nici AOL, nici MSN nu blocheaza intentionat emailurile.

“In all my years at AOL, I can tell you that AOL never intentionally blocked an organization for their political views. I would not have allowed it,” scrie Carl Hutzler, fostu sef  al echipei anti-spam de la AOL, intr-un post pe blogul lui.

Toate cele 3 ISP-uri folosesc ca principala regula, pentru a determina daca livreaza sau blocheaza un emai, numarul de reclamatii de spam primite…in totate cazurile orice sender care depaseste 0,5% e considerat susptect si poate avea probleme de deliverabilitate.

In plus, cum cele 3 ISP-uri sunt concurente este foarte putin probabil ca ele sa foloseasca baze de date colaborative (sa share-uiasca informatiile legate de reclamatiile de spam), astfel incat sa blocheze simultan emailurile truthout.

Privit ca mediu de socializare in ultimul studiu Forrester, emailul se pare ca a devenit un instrument prin care gestionezi ceea ce trebuie sa faci zi de zi in relatia cu ceilalti, spre deosibere de RSS, care este privit ca un instrument ce te ajuta sa citesti mai eficient informatia pe care o consideri necesare.

In acest context cei 92% dintre americani, au bifat emailul ca fiind instrumentul favorit de socializare…mai multe detalii mai jos.

Pentru baze de date complexe care sunt greu de gestionat intr-un singur fisier si care necesita segmente complexe am creat facilitati care pot integra elemente de content dinamic si segmentare prin agregarea datelor din mai multe fisiere.

Marketingul viral in general se considera a fi unul dintre cele mai puternice forme de comunicare datorita gradului mare incredere pe care il asociaza automat mesajului ce se transmite persoana care recomanda ceva…insa totusi cum functioneaza in cazul email marketingului….asa zisele recomandari (bine inteles cele care se pot monitoriza)?

Cati din cei care primesc un email din recomandare se si aboneaza?…din pacate se pare ca ratele de abonare sunt insa f f mici, in cele mai fericite cazuri sub 0,4%. Recomandarea mea ar fi ca focusul pe abonare sa se faca pe site sau din promotii off/on line (desi si aici abonatii de ocazie ar putea in timp sa genereze probleme) si mai putin folosirea viralului ca suport pentru atragerea de noi abonati…si se pare ca toate domeniile ratele sunt cam aceleasi…si, chiar si in cazul campaniilor care au avut peste 1000 de recomandari, ratele de abonare au fost sub 0.1%….da, putin cam dezarmant!