email - always under REconstruction

Sezonalitatea comunicarii prin email in Romania a retailerilor si a celor din domeniul auto se pare (asa cum reiese din graficul de mai sus) ca anul acesta, nu a fost influnetata semnificativ de sarbatorirea Sf-ului Valentin sau a dragobetelui (in februrie). Pentru domeniul auto comunicarea prin email inregistrand chiar o scadere in februarie.

Sarbatorile traditionale, asa cum este si Pastele, se pare ca manifestata cea mai mare influenta asupra comunicarii prin email. Sarbatori precum 1 martie, 8 martie se pare ca au influentat putin volumul comunicarii in martie. In luna aprilie cele doua domenii cumulate au trimis cel mai mare volum de emailuri, 36% din emailurile din auto si 25% din emailurile din retail, din acest an fiind trimise in aceasta luna.

Intr-un post recent anuntam ca lasam o serie de instrumente noi. Da, in principiu cel mai important este legat de un sistem performat de a realiza teste A/B, nu doar pentru subiecte…sistemul permite testarea/ analizarea fiecarei variabile care poate influenta succesul sau insuccesul unui newsletter (adica linia de from, un template, un call to action, subiectul, ora sau data trimiterii unui newsletter).

Ceea ce am invatat insa in scurt timp… din trimiterile de campanii folosind acesta criterii de segmentare A/B este legat de faptul ca orice variabila ai testa timing-ul este totul. De exemplu: dupa cat timp poti spune ca varianta 1 este mai buna decat varianta 2? sau cat de mult poate influenta faptul ca varianta 1 s-a trimis cu un minut inaintea variantei 2? Ce diferente pot apare daca analizezi diferentele dupa 2 comparativ cu 3 ore?
Apoi daca testezi influenta orei de trimitere a unui newsletter trimiti varianta 1 astazi la ora 18 a doua maine la ora 9 dimineata si a treia  tot maine la ora 12? Sper ca, pentru toata lumea raspunsul este nu la aceasta intrebare dar totusi cand analizezi influenta orei de trimitere ce indicator analizezi?

Multe intrebari si multe raspunsuri mai corecte sau nu, mai mult sau mai putin intuitive, totul tine de experienta celui pe care il intrebi.

Decembrie este luna in care competitia este fara manusi, iar bataia pentru un loc cat mai vizibil in Inbox este foarte mare. Este perioada in care multi comercianti isi intensifica frecventa de comunicare punand la bataie oferte exceptionale. Totusi din datele noastre am constat ca in aceasta perioada nu doar comerciantii au fost cei care au cautat un loc priviligiat in Inbox, ci si site-urile de job-uri, sau site-urile de stiri.

(Pentru a evita polemicile nu voi dezvalui numele site-urilor, pot spune ca site-urile de joburi sunt cotate in primele 3 iar cele de stiri la fel, cotate in primele 3 siteuri de stiri, exclusiv online)

Pentru site-urile de stiri obiectivul cred ca era destul de clar, acela de a atrage cat mai multi vizitatori catre site-urile impanzite de bannere cu oferte care mai de care. Volumul crescut s-a inregistat doar in cazul unuia din cele 2 site-uri prezentate mai jos.
Nu prea inteleg care au fost ratiunile cresterii volumuli de emailuri pentru site-urile de joburi in aceasta perioada…sunt potentiali candidati la un job mai dispusi sa aloce mai mult timp analizarii ofertelor in aceasta perioada??…nu prea as crede totusi ca aceasta ar putea fi o regula.

Din punctul meu de vedere concluzia este putin trista, in sensul ca nu este folosit aproape deloc termenul de relevanta in comunicarea pe email, si ca aceste site-uri in loc sa-si protejeze una din valorile cele mai importante pe care le poseda…le “exploateaza la maxim”. Am auzit de nenumarate ori de probleme legate de livrarea emailurilor de faptul ca marketerii declara raspicat, baza noastra de date este cu permisiune, toti abonatii nostrii si-au dat acceptul sa primeasca stiri de la noi…ok dar pentru ce si-au dat acceptul?

Si-au dat acceptul pt un newsletter/alerta zilnic sau pentru 2-3? Si-au dat acceptul sa primeasca content relevant sau contentul clientului de publicitate? Care este diferenta intr-un un spamer care face absolut totul ilegal si un marketer care se foloseste de o permisiune generala, pentru a trimite emailuri nedorite din punct de vedere al relevantei??

Datele evidentiate in graficele de mai sus sunt colectate la nivelul IP-urilor care trimit aceste newslettere si evidentiaza numarul de emailuri vazute intr-o retea de peste 6 mld de casute de email. Din motive ce tin de protejarea unor interese comerciale nu pot preciza denumirea acestei retele.

Volumele fiecarui grafic in parte sunt raportate exclusiv la scala proprie de volum, deci comparatia de volum intre grafice este nerelevanta, se pastreaza doar relevanta trendului.

Zilele acestea am integrat o serie de informatii pentru o mai buna analiza statistica. Rezultatele pe de o parte normale, in sensul ca Yahoo domina ca numar de abonati, dar nu si ca activitate a acestor abonati. Astfel Gmail are un + 4% in ceea ce priveste ratele de deschidere si click fata de Yahoo.

Surpriza este si mai mare pentru ca si Hotmail-ul depaseste Yahoo cu un +3.5% la rate de deschidere si cu ~1% la rate de click. Surprinzator, Hotmail reuseste sa obtina aceste rezultate in conditiile in care noua sa versiune blocheaza atat linkurile cat si imaginile (imaginile sunt blocate by default si pe Gmail) inserate in emailuri. (pentru cei care nu stiu in cazul in care imaginile nu sunt afisate si cel care a primit emailul nu da nici un click… este imposibila masurarea ratelor de deschidere)
Astfel, se pare ca atat Gmail cat si Hotmail au un nucleu de utilizatori mult mai frecventi si mai focusati pe utilizarea emailului decat Yahoo.

Intr-unul din articolele sale sub rubrica “Behavioral Inside”, Steve Webster, mentioneaza:

“There is the presumption that when someone receives an email message they then click on the email go to the Web site and either make a purchase or not and then they are done interacting with your email. This turned out to be wrong. We discovered very quickly that the power of an email impression lasts for weeks after the customer has actually received the message. The particular interaction they will have with you later really depends more on their personal preferences than on your putting a new email in front of them.“

mai multe detalii aici…

Oricum pentru a eficientiza comunicare pe email ar fi cazul sa NU mai analizam fiecare email pe baza a ceea ce preupunem noi ca ar fi bine, de cele mai multe ori comparand cu ceea ce stim din print sau publicitatea online ; sa NU trimitem mai multe emailuri chiar daca avem mute de spus; si poate ar fi bine sa analizam ce sa intamplat cu ultimele emailuri si ce a dat lumea click

Probabil ca, cei care au incercat cel putin 2 solutii de email marketing au observat ca apar diferente in ceea ce priveste ratele de bouce, deschideri si chiar click-uri. Problema insa nu tine doar de tehnologia folosita ci si de modul in care fiecare furnizor defineste si calculeaza indicatorii pe care ii furnizeaza.
De curand aceasta problema face obiectul noului grup format la nivel de industrie: Email Measurement Accuracy Coalition (EMAC) format cu scopul de a: “establish a consistent methodology and framework for the accurate calculation of e-mail delivery, in order to inform the computation of critical e-mail marketing metrics such as open, click-through-rate and conversion.”

Unul din cei mai controversati indicatori este cel lagat de livrarea emailurilor “Delivery”. Controversele legate de acest indicator tin de a delimita ce bounce trebuie considerat ca problema de livrare. Chiar daca sistemul de masurarea a bounce-urilor este unul super performant totusi apar erori datorita ISP-urilor care nu returneaza nici un bounce in multe cazuri si din pacate exista si ISP-uri mari, precum Hotmail care folosesc aceasta practica.

Apoi ar trebui delimitata livrarea in inbox de livrarea in bulk…si aici din pacate nu exista nicaieri un sistem care sa ofere aceste informatii la nivelul tuturor ISP-urilor, cele 4 sisteme in lume care ofera astfel de statitistici pe langa faptul ca acopera un numar foarte limitat de ISP-uri, ce e drept cei mai reprezentativi (ca si volum) nu pot fi luate ca standarde …mai ales ca sunt si servicii pentru care se plateste

Rata de deliverabilitate desemneaza numarul email-urilor livrate in Inbox din numarul total al email-urilor trimise. Acest numar se calculeaza scazand atat numarul mesajelor care nu si-au atins tinta din cauza adreselor de email invalide (hard bounce) sau a casutelor de email pline (soft bounce), cat si numarul email-urilor care au fost filtrate de ISP-uri precum Yahoo! sau Hotmail si au ajuns in directorul Bulk sau nu au fost livrate deloc