Gmail si cei de la Windows Liva Hotmail au anuntat aproape simultan pregatirea unui nou model de analiza a fluxului de emailuri primit, anunturi comentate de colegii mei aici si aici. Astfel conform noului model filtrarea emailurilor se va face in ambele cazuri pe baza unor indicatori de interactiune monitorizati de cei doi furnizori de free email:
- mesaje citite si sterse
- mesaje sterse fara a fi citite
- replay-ul la mesaje
- reportul dintre emailurile primite si cele citite

Nu este o noutate pentru nimeni ca marii furnizori de free email monitorizau acesti indicatori, mai mult, cei de la Gmail monitorizeaza chiar si click-urile pe linkurile inserate in email.

Noutatea este ca acum acesti indicatori au devenit oarecum un model mai transparent de a filtra emailurile….omenii din industrie stiau de mult de existenta acestor indicatori, si cu totii stiam ca acesti indicatori sunt folositi intr-o masura mai mare sau mai mica in filtrarea emailurilor. Ceea ce este nou tine de afirmatia celor de la Hotmail care afirma ca analiza interactiunii este un model independent de filtrele anti-spam.

Desi teoretic modelul pare la prima vedere ideal, totusi sunt cateva probleme/curiozitati care ma pun pe ganduri:
- un email este o pereche de domeniu/adresa de email si IP. In multe cazuri, dar in special in cazul serviciilor de free email IP-ul se schimba dinamic, adica un email care il primesti de la o adresa de Yahoo va avea de exemplu aproape intotdeauna un alt IP asociat.
- pe de alta parta oricine poate pretinde ca este oricine, si trimite emailuri folosind o adresa oarecare de la un IP oarecare, si chiar implementant toate standardele de autentificare
Sincer nu prea imi e clar ce vor considera ei sender tratat preferential.

Apoi ce se va intampla cu adresele de email care apar pentru prima data ca trimitand emailuri unuei persoane X….In cazul Gmail sa zicem ca e totul clar, apar la toti ceilalti…desi este riscant sa primesti o invitatie la un interviu foarte important si sa nu vezi emailul cu pricina.

Sincer cele doua modele mi se par interesante insa nu cred ca vor fi intens folosite de utilizatorii celor 2 servicii, mai ales ca si cei de la Gmail si cei de la Hotmail au/aveau un sistem foarte ok de filtrare a spam-urilor.

Pentru cazul in care totusi cele doua modele de filtrare vor fi folosite pe scara larga voi revenii zilele acestea cu cateva recomandari strategice.

Ieri am facut public una din ultimele studii la care am lucrat in ultima vreme Inbox Reviw. Acesta se vrea a fi o analiza a celor mai folositi clienti de email din Romania. Este important de mentionat ca studiul nu se vrea o analiza a cotelor de piata detinuti de diversi clienti de email ci o analiza a impactului acestora in comunicarea prin email.

De ce consideram ca acest studiu este important pentru marketeri? Simplu, pentru ca daca stii cam cat la suta din cei din B2B folosesc Outlook 2007 de exemplu vs alte versiuni de Outlook mai vechi poti sa stii si cat de multa importanta acorzi unui design de newsletter care ar fi bine sau nu ar fi bine sa aiba prea multe imagini de backgroud…pt ca evident (toata lumea stie) in Outlook 2007 nu se vad, dar in versiunile mai vechi se vad.

De asemenea daca stii cam ce versiuni de Lotus folosesc cei din B2B stii cam unde sa-ti concentrezi optimizarile, pt ca nu prea mai are rost sa optimizezi newsletterul pentru versiuni mai vechi de Lotus care se folosesc mai putin.

Apoi daca ar fi sa luam in considerare ca in afara toata lumea vb de optimizarea newsletterelor pt device-uri mobile ar fi poate si cazul nostru…asa cum rezulta din studiu sunt destui de multi in B2C care citesc emailul folosind astfel de device-uri.

Apoi faptul ca o persoana din B2B iti ofera adresa de email personala (gen Yahoo, gmail etc) cand se aboneaza la un newsletter este o informatie destul de importanta nu doar pt design ci si pt timmingul unei campanii. De exemplu daca ai doar adrese de corporate in lista atunci e clar ca trebuie sa trimiti nl-ul in timpul orelor de program. Daca ai si adrese personale (depinde de procent) poti sa te gandesti sau nu si la alte intervale orare. Iar faptul ca o pers se aboneaza cu adresa personala la un nl B2B, nu inseamna ca se face mai mult sau mai putin spam ci inseamna ca gradul de interes fata de informatia furnizata de tine e la un alt nivel.

Studiul este gratis si poate fi descarcat de pe site-ul nostru, de aici.

Desi majoritatea populatiei foloseste informatiile existente si tehnologia interactiva, multi manageri nu inteleg ca varietatea de informatii/servicii/produse nu este acelasi lucru cu customizarea informatiilor/serviciilor/produselor. Customizarea insemna ca un produs sau serviciu sau o informatie sa raspunda unei nevoi particulare a unui client, iar mass customization inseamna sa faci acest lucru intr-un mod eficient financiar.

Mass customization cere o orientare spre client atat in productia bunurilor si serviciilor cat si in livrarea lor. Solicita din partea companiei o colaborare cu fiecare client pentru a proiecta acele servicii/produse individuale, care sunt construite din module asamblate in diverse moduri.

In contrast, concentrare catre producerea de servicii/informatii/produse si mass marketing solicita impingerea unor servicii/produse/infomarii pe piata si speranta ca fiecare varianta de produs sau serviciu sau informatie este ceruta de destul de multi clienti ca realizarea acelui produs/serviciu sa merite.

Daca ar fi sa luam un supermarket, numarul de produse care a fost introdus spre comercializare a crescut de la 3000 in 1980 la peste 10000 in 1988 si mai mult de 17000 in 1993.

In acelasi timp, companiile trimit o multime de mesaje catre clienti pe absolut toate canalele de comunicare. Problema cu acesti furnizori este ca mesajele sunt distribuite catre toti clientii, cei care nu au gradini primesc totusi suplimentul de gradinarit al unui ziar, iar cei care isi doresc excursii la munte, primesc ofertele de concedii la mare. Suplimentele, in cele din urma, nu au nimic special.

Mass marketerii folosesc tehnologia informationala pentru a defini clientii cei mai potriviti pentru produsele pe care le vand. In cele mai multe cazuri, informatiile provin dintr-o singura tranzactie anterioara si informatii publice. Folosind astfel de date, mass marketerii genereaza o lista cu cei mai potriviti prospecti carora le trimit oferte si mesaje pe care incearca sa le customizeze, ghicind preferintele lor.

In contrast, marketerii one-to-one conduc un dialog cu fiecare client si folosec mult mai multa informatie din feedback-uri pentru a gasi cel mai potrivit produs sau serviciu pentru fiecare client.

Saptamana trecuta pentru unul din clientii nostri s-a intamplat ca trimiterea sa se opreasca accidental de 2 ori, fiind vorba de o baza de date f mare, deci a trebuit sa reluam trimiterea campaniei de unde ramasese inainte de a se opri.

Motivele pentru care s-a oprit trimiterea cam sunt nerelevante insa aceste opriri ne-au facut sa facem fara voia noastra un test privind cea mai eficienta ora de trimitere pentru aceasta campanie. Daca prima trimitere a inceput undeva in jur de ora 2:00 AM (noaptea). Dupa ce trimiterea s-a oprit am reluat trimiterea la restul adreselor undeva in jur de 12:30 PM (ziua). Dupa ce s-a oprit din nou trimiterea am relaut al treilea val la 14:20.

Rezultatele au venit sa confirme ceea ce spuneam in toate studiile noastre INSIDE, si anume aceea ca oamenii sunt foarte interesati sa citeasca newsletterele (altele decat cele de stiri) in pauzele de masa…ideea este ca rezultatele sunt:

start 2:00 AM - open rate 27%

start 12:30 PM - open rate 31.5%

start 14:20 PM - open rate 30%

Concluziile le trageti voi

Legat de autentificarea de care vorbeam aici si aici, azi am observat ca cei de la Yahoo! au inceput sa afiseze si rezultatele autentificarii dupa SPF. Insa din informatiile pe care le am singura autentificare care este folosita la filtrarea emailurilor de catre cei de la Yahoo ramane Domainkey.

“Almost any question can be answered, cheaply, quickly, and, finally, by a test campaign. And that’s the way to answer them - not by arguments around a table. Go to the court of last resort - the buyers of your product.”

Claude Hopkins, Scientific Advertising, 1923

Dupa ce am vorbit despre necesitatea standardelor de autentificare si despre tipurile de autentificare, acum vom vorbi despre implementarea efectiva a acestora.

Daca activezi in B2C, trebuie sa iei in considerare ca toate ISP-urile mari verifica unul sau mai multe dintre standardele de autentificare, ca metoda de a separa mailurile legitime de cele ilegitime. Autentificare in B2C ajuta la protejarea domeniilor de spoofing si phishing. De asemenea, DKIM este necesara pentru aplicarea la whitelistul celor de la Yahoo.

Daca activati in B2B ar trebui sa iei in considerare urmatoarele beneficii. In primul rand, unul dintre cele mai folosite filtre antispam, Spam Assassin, open source, verifica daca una sau mai multe dintre metodele de autentificare sunt implementate si daca sunt corect publicate. In al doilea rand, filtre antispam precum Barracuda sau Postini, folosite in multe corporatii multinationale, si nu numai, verifica si ele la randul lor mai multe dintre standardele de autentificare pentru a reduce numarul mesajelor incorect livrate in Junk.

Autentificarea este o problema care afecteaza domeniu si brandul corporate, si desi este considerata a nu fi critica in prezent, setarea metodei DKIM pentru autentificare poate contribui la imbunatatirea reputatiei domeniului pe termen lung. ISP-urile cele mai indulgente; AOL si Yahooo si-au implementat propria strategie pentru reputatia domeniilor, iar aceste strategii incep cu DKIM si modul cum acesta este configurata.
Probabil cel mai bun argument pentru a implementa standardele de autentificare acum este faptul ca nu sunt inca obligatorii, dar vor fi in curand.

De ce buget este nevoie pentru implementarea standardelor de autentificare?
NU exista costuri legate de implementarea unor standarde precum SPF sau Sender ID decat cateva minute din timpul cuiva. In ceea ce priveste implementarea de DomainKey si DKIM este posibil sa existe costuri pentru ca implementarea acestor 2 standarde necesita mai mult timp. Mai mult s-ar putea sa genereze costuri de infrastructura legate de modificarea/configurarea protocolului SMTP de trimitere a emailurilor. De exemplu implementarea unei astfel de semnaturi poate ingreuna procesul de trimitere a emailurilor, iar daca sistemul folosit pentru trimiterea de emailuri este deja incarcat, adaugarea acestor semnaturi poate necesita unpgrade-uri de hardware.

De ce fel de resurse tehnice e nevoie?
Implementarea standardelor de autentificare este o problema de business si una tehnica. Este tehnica pentru ca echipa tehnica trebuie sa se implice iar daca serverul de emailuri este gestionat in-house, este posibil sa apelati la specialisti pentru implementarea standardelor de autentificare, asta daca administratorul de sistem nu poate face aceste configurari. Implementarea se plateste de obicei pe ora de lucru si s-ar putea in timp sa aveti nevoie de mentenanta.

In postul anterior vorbeam despre utilitatea autentificarii emailurilor, la ce ajuta si la ce nu ajuta aceasta. Mai jos o sa vorbim putin despre metodele de autentificare.

In prezent exista 2 metode de autentificare: bazate pe IP-uri si criptografice. Metodele de autentificare bazate pe IP-uri creeaza o legatura intre domeniul care trimite emaluri si o adresa de IP care are permisiunea sa trimita emailuri pentru acel domeniu.

Autentificarea criptografica foloseste o cheie publica pentru “a semna” fiecare mesaj intr-un mod care dovedeste ca acel mesaj vine chiar de la domeniul care apare in From line prin verficarea DNS-ului domeniului care apare ca sender.

Doua dinte cele mai folosite metode de autentificare bazate pe IP sunt: SPF si Sender ID. Prin intermediul acestor 2 metode, mesajele sunt autentificate prin compararea adresei de IP a serverului care a trimis emailurile cu o lista de IP-uri care au voie sa trimita emailuri pentru domeniul in cauza. Folosind aceasta metoda, ISP-urile pot decide daca accepta autentificarea bazata de adresa de “from” (SPF) sau Purported Responsible Address (PRA) entitatii care a trimis emailul asa cum este afisat in headerul emailului (Sender ID).

Doua dintre cele mai folosite metode de autentificare criptografice sunt: Domainkeys si DKIM. Domainkey a fost creat de cei de la Yahoo!, iar DKIM este combinatia a ceea ce au produs cei de la Yahoo! si al metodei create de cei de la Cisco: Identified Internet Mail. Aceste metode criptografice de autentificare functioneaza similar cu SPF in incercarea de a preveni folosirea abuziva a unui domeniu de catre infractori.

Ce este autentificarea?
Definitie: verificarea identitatii unei persoane sau a unui proces. In comunicarea prin email, autentificarea verifica daca mesajul vine cu adevarat din partea sistemului care pretinde a-l fi trimis, precum o semnatura pe un document scris.

Ce este autentificarea emailurilor?
Autentificarea emailurilor este o metoda de verificare a identitatii unui sender, cu scopul de a proteja brandul sender-ului si de a stabili o reputatie online pe care ISP-urile sa o poata folosi pentru a lua decizii privind modalitatea in care gestioneaza emailurile in cauza. Cum mai mult de 95% dintre emailurile care circula pe internet sunt clasificate ca spam, senderii legali au nevoie ca fiecare resursa disponibila pentru emailurile lor sa fie clasificata corect.

Autentificare ajuta de asemenea ISP-urile sa-si administreze sistemele si sa identifice mesajele de tip phishing sau spoofing. Sunt multe lucruri pe care autentificarea le poate face pentru mesajele trimise de voi, dar sunt si lucruri pe care nu le poate face. Printre beneficiile autentificarii se numara:
- Idendifica senderii si domeniile lor
- Protejeaza marcile si consumatorii de fraude
- Ajuta la reducerea phishing-ului, spoofing-ul si fraudele
- Seteaza standardele pentru lupta pe termen lung impotriva spamului
- Creeaza o identitate pozitiva a companiei in fata ISP-urilor … identitate care in timp va forma reputatia voastra
- Ajuta ISP-urile sa determine ce tip de mesaje trimiteti

Sunt cazuri in care chiar mesajul in sine poate fi verificat ca autentic.
Sunt cateva perceptii gresite legate de autentificare….de aceea este important sa mentionam si lucrurile pe care autentificare nu le face:
- autentificarea nu ajuta la reducerea volumului de spam
- autentificarea nu garanteza livrarea emailurilor in Inbox
- autentificarea nu te audauga automat in nici un white list

Reputatia Linkurilor este acum verificata de Spamhaus. Desi blacklistul bazat pe reputatia linkurilor este foarte nou incepe sa produca efecte. Spamhaus este folosit in prezent si de Yahoo! si de Hotmail. Iar din informatiile pe care le detin Yahoo! avea un sistem in-house de verificare a reputatiei linkurilor.

De retinut este faptul ca analiza reputatiei linkurilor analizeaza cam toate domeniile care ar redirecta un link.

Dintre modificarile aduse care influenteaza experienta userilor cu Hotmail vorbim si de noi functionalitati privind prioritizarea si flitrarea mesajelor in inbox:

- de exemplu daca un abonat va sterge in mod repetat mesajul/newsletterul fara sa-l deschida, cei de la Hotmail il vor intreba automat daca vrea sa se dezaboneze.

- mesajele nedorite de la un anumit sender pot fi automat mutate intr-un folder sau sterse automat permanent.

- modalitatea de afisarea a mesajelor…vor avea prioritate mesajele de la senderii cunoscuti si de la senderii cu care au interactionat cel mai mult. deasemenea vor avea prioritate mesajele de la acei useri cu care persoana este conectata in retelele sociale.

Ceea ce ar trebui sa faca marketerii in viitorul apropiat:

- sa atraga cat mai multi useri ca followeri pe conturile lor din social media, pt ca in cazul acesta mesajele trimise de aceste companii vor fi tratate prioritar;

- sa dati cat mai multe motive userilor ca sa nu va stearga permanent toate emailurile…

- sa cresteti interactiunea userilor cu mesajele trimise… iar acest lucru se poate obtine doar prin cresterea relevantei si a comunicarii targetate

- daca trimiteti mesaj tranzactionale si nu folositi canale diferite pentru aceste mesaje ar fi cazul sa va ganditi serios la segregarea lor prin IP-uri si domenii diferite.

The amazing thing about triggered email is that it solves a huge execution problem. Setting up and sending several targeted emails takes time and effort. If you automate the process, all you have left to focus on actual marketing. Chris Baggott

Pentru cei care nu stiu Hard bounce inseamna mesaj de eroare returnat de un server in urma incercarii de a trimite emailuri catre o adresa de email gazduita pe acel server, eroare care notifica expeditorul ca adresa de email nu mai exista.

Unii spun hai sa mai incercam sa le mai trimitem odata, ca poate au gresit aia, unii spun hai sa le stergem direct ce atata discutie, e clar voi nu vedeti au zis ca adresa nu exista.

Ideea e ca ambele parti au dreptate, da, este posibil ca in cazuri exceptionale un ISP sa-ti spuna ca adresele nu exista si sa-ti returneze mesaje de tip hard bounce….cand de fapt adresele exista. Ideea este ca in astfel de cazuri cam abolut toate adresele trimise intr-un interval de timp dat (cel cu problema) se intorc cu astfel de mesaje…ceea ce face usor de identificat o astfel de problema. Da, o astfel de problema a aparut si la yahoo si la hotmail. Daca de cea de la yahoo doar am citit, pe cea de la hotmail am simtit-o direct.

Insa in 99% din cazuri adresele care returneaza erori de tip hard bounce trebuie sterse direct dupa primul mesaj de acest tip pentru ca - Hard bounce-urile afecteaza reputatia pe care o ai in fata unui ISP. De fiecare data cand trimiti mesaje catre o adresa care returneaza hard bonce primesti o bila neagra…si mereu cand retrimiti catre aceeasi adresa primesti mai multe bile negre, pentru ca nu ti-ai curatat lista.

Intr-o comunitate cineva a intrebat, care ar fi un clasament al furnizorilor de servicii de email marketing, si partea funny este ca multi au picat in capcana copilareasca de a spune; noi suntem in top, noi suntem in top, dar totusi un top relativ la ce anume? Al usabiliatii, al capacitatilor de integrare cu alte sisteme, al preturilor, al capacitatilor de segmentare, de raportare, din punct de vedere strategic? etc
Atunci cand alegeti un ESP ar trebui sa cautati raspunsuri la intrebarile:
- Ce volum de emailuri vreau sa trimit pe luna, pe zi, per campanile?
- Ce integrari de date sunt necesare?
- Ce abilitati de mail marketing exista in-house?
- Care este bugetul disponbil?
- Care este planul de evolutie viitor, cat de scalabila si flexibila sa fie solutia?

Succes

Am citit o serie de discutie pe tema asta celei mai corecte modalitati de pricing, mai discutasem face to face cu alti oameni din industrie pe tema asta.

Desi multi clienti se uita dupa ESP-uri care nu taxeaza per email trimis ci in functie de marimea listei, am vazut cativa oameni care criticau modelul de taxare per email trimis, pornind de la premisa ca este in intereseul ESP-ului sa trimiti cat mai multe emailuri.

Totusi, desi prima impresie este ca, da, ESP-urile castiga mai mult daca trimiti mai multe emailuri, este interesul ESP-ului sa se asigure ca ai si success. Asta inseamna sa te ajute sa trimiti mesaje targetate, in momentele potrivite, persoanelor care si-au dat acceptul. Daca un ESP te convinge sa trimiti mai multe emailuri si emailurile tale sunt blocate si/sau observi scaderi ale ROI, ambele parti au de pierdut.

In plus in aproape toate cazurile in care emailurile nu ajung la destinatie, problema nu este legata de frecventa comunicarii ci de metodele rudimentare de colectare a datelor. Tocmai ca problema deliverabilitatii este un mare ghimpe in fundul multor marketeri, au mai aparut cateva modele de pret bazate pe interactiunea generata. Astfel un ESP primeste cu atat mai multi bani cu cat ratele de raspuns (open si click) sunt mai mici si mai putini bani cu cat ratele de open si click sunt mai mari. Argumentul unui astfel de model au la baza rationamentul potrivit caruia este mult mai costisitor sa trimiti emailuri pentru liste de slaba calitate. Sunt doar cateva companii care aplica acest model de priceing, care desi pare simplu la prima vedere, este totusi destul de complicat. Un ESP care stie ce face niciodata nu te va incuraja sa trimiti mai multe emailuri daca stie ca o astfel de frecventa iti va afecta.